又一车企破产重组！多家车企退市，2000家4S店闭店退网，车市何时能回暖？

车市今年的金九银十，属实有些特殊。

一方面，今年的金九银十，是整个车市从上到下、经历了8个月的哀鸿遍野后姗姗来迟的，在其真正来临前，车市普遍的声音是“大环境这么差，金九银十真能实现么？”，毕竟从2018年开始，“金九银十”便频频爽约，而更大声的担忧还有“今年的金九银十，能挽救惨淡的2023年么？”

另一方面，今年的金九银十，金九已过、银十的下半场还剩不到一个礼拜，初步复盘下来，“金九银十” 效应重新显现。按照乘联会发布的数据，8月的汽车销量数据已是历史新高，而9月又同比增长5%，环比也增长了5%，累计零售更是达到了1523.3万辆，同比增长2.4%，成为5年以来汽车销量最好的9月。

但整个金九，车市局中人高悬的心却从未放下。

9月的上半月，虽然有8月密集的新车型推出、降价等优惠措施出台，但销量表现并不算理想，一直到下半个月才算步入正轨，且即便有电车的新车上市潮爆发及销量火爆，但整个车市的表现算不上旺盛、离火爆更有相当一段距离，车市观察者称之为“温和的金九”。

此外，黄河科技学院客座教授张翔也表示：今年“金九银十”的成色要比以往变得弱一些。

而这样的金九银十，已经是在各地政策提振、车企加速升级产品矩阵、降价促销等外界之力的推动下得来的。

在这过程中，除了“销量表现不错”这一点振奋人心之外，更加牵动众人情绪的，还有“汽车价格普降、车企破产/转型消息不断、经销商库存预警指数上升”等冲击下，给人带来的“提前过冬”情绪迟迟无法消散。

01 降价潮继续！合资车企“以价换量”，又一品牌败退

如往年一样，金九银十之前，车企通常从8月份左右开始集中进行预热，但不同之处在于，往年车企的预热方式是“新车上市”加“老车降价”，核心目的是为了“抢订单、冲业绩”，官宣降价销售的基本都是拥有成熟体系的燃油车车企，但今年金九银十之前，官宣降价动作的便是车企端同步进行，传统车企、造车新势力你争我赶似的发布消息，且无论是新车上市、还是老车促销，基本都是“直降、促销、补贴”。

据不完全统计，从8月份起一直到现在，哪吒、比亚迪、凯迪拉克、奥迪、特斯拉、上汽大众、蔚来、小鹏、零跑、埃安、东风日产、雪佛兰、起亚、奇瑞、别克、长城欧拉、极氪等燃油车企纷纷采取降价或综合补贴举措，优惠力度都不低，其中上市不到一年的奥迪RS e-tron GT降幅更是高达22.1万元，直接价格大跳水。

与此同时，9月份以来，包含北京、上海、云南、湖南、安徽、、吉林、深圳、山东、四川等地都相继推出了支持政策，日前工业和信息化部、财政部等七部门联合印发《汽车行业稳增长工作方案（2023—2024年）》，强调一“扩（扩大新能源车推广）”两“稳（稳定燃油车消费、稳定产业链供应链）”，助力汽车业加速跑。

这也意味着，9月的“喜人”数据，相当一部分是“提前几波的车企降价潮”以及“各种政策全力支持”叠加推动的结果。

事实上，迈入2023年，车市各方明显感觉到“价格战”成了今年的主旋律，燃油车、电车领域的新老车企全面走到台前，“以价换量”从曾经的最后杀招，变成了大部分人的日常举措，压力之下的合资车企以及新能源车企更是今年降价潮的主力军。

尤其是合资车。根据中国汽车工业协会（简称“中汽协”）最新发布的数据，传统燃油车促销活动从3月开始一直到9月都在密集开展，尤其是9月，传统燃油车的综合促销幅度已经达到了16.3%，达到近5年来最高水平，其中合资车企的促销力度9月已达到17.5%。

这样的大背景铺垫下，今年“金九银十”前的车企“官宣降价销售”预热之举，普遍被解读为“降价潮再度来袭”也是意料之中了。

到了10月，车企价格战继续开打，包括比亚迪、零跑、特斯拉、凯迪拉克、雷克萨斯、奥迪等在内的多家车企又宣布宣布新一轮降价或促销，通过各种形式为今年的价格战再添一把火。

原本的“金九银十” 黄金期，俨然成了车市价格战仍在延续的微小一环。

事实上，整个车市都知道价格战并非长久之计，只是“饮鸩止渴”很可能“后患无穷”，但当下车市的内卷程度已经到了只能通过降价刺激销售、缓解库存压力的时候，一轮又一轮降价战，既为今年的“金九银十”蓄了一部分能量，但也让今年的“金九银十”格外的疲惫。

最先感知到的这种疲惫便是车企自身，尤其是合资车企。

“以价换量”成了合资车企当下应对市场变化的常规手段。以东风为例。9月，东风集团整体销量实现了同比增长，其中销量表现最突出的便是“东本的同比增长63.1%”，要知道上半年东风本田的累计销量同比下滑32.8%。然这样的逆势增长，其实是东本用连续几个月“旗下思域、XR-V、CR-V等主力车型大幅降价”换来的，此外东本其他车型也在降价求生。

而在降价潮之外，合资车企“淘汰赛”还在继续，继雷诺、铃木、DS、讴歌、菲克等离场后，疯传了许久的“三菱退出”消息基本尘埃落定：日本广播协会（NHK）报道，三菱汽车现已决定终止在华的汽车销售、生产业务，并退出中国市场，预计最早将在下周做出决定；此外，相关人士透露三菱已决定出售一家中国公司的股份，该公司负责三菱在中国的生产。

针对三菱离场，有业内人士表示：“广汽三菱的退出，将成为合资品牌逃离中国的开始”。

02 造车新势力，“洗牌”现原形

金九银十，能够抢走“车企又一轮集中降价潮”以及“合资车企以价换量、乃至节节败退”话题热度的，非“大洗牌下造车新势力现原形”不可了。

犹记得去年，包含哪吒、零跑、Smart等新能源车企从上半年起迅速掀起一股涨价潮，但今年所有造车新势力也迅速下场加入了降价大军，而造车新势力卷入降价潮漩涡只有两种结果：如特斯拉这般“越降价越赚”，要么如日子越来越难过，当生存的警戒线绷紧到极致，要么如威马这般跌落悬崖，要么如小鹏这般大力进行渠道转型。

跌落悬崖的威马，这个金九银十过得非常悲壮。

过去这段时间，威马在行业里存在的方式一直是“曝出负面舆论、回应负面舆论、辟谣不实消息、官宣会整改”，至于真正证明“一个汽车品牌生命活力”方面的汽车销量数据，从2023年开始彻底归零了。

10月9日，有媒体报道，威马汽车科技集团有限公司新增一则申请人为公司自身的破产审查案件。

到了10月10日，全国企业破产重整案件信息网的信息验证了报道真实性，当天下午，威马官方发博，表示“上海市第三中级人民法院于10月7日受理了威马汽车的预重整申请”；两天后，也就是10月12日，部分车主反映“威马智行” 和“小威随行”疑似后台已停服，次日，威马回应“目前威马车机系统已经恢复正常”。

这之后，威马今年最负面的舆论开始酝酿，没几天就爆出“威马汽车创始人行踪成谜”话题，10月18日，威马官方回应“消息不实”，同时表达两点“并未申请破产，创始人也没跑路海外”。

但威马的“辟谣”里，更让人不安的是它“承认困难又自我鼓励”：一边承认陷入经营困境，一边强调“威马不会躺平，更不会倒下，希望通过调整企业战略，解决财务债务问题，获得投资人参与重构和发展等展开积极自救。”

然已经花光440亿，被“员工降薪、停产、拖欠租金、经销商退网、高管高薪”等负面消息缠身的威马早已名声难拾，从各种反馈来看，威马承诺的“会改”也没有实质性进展，这才是市场看衰威马的核心原因。

如果说威马是K型分化曲线向下部分的代表，那么K型曲线向上群体中的小鹏，基本算是高调宣布“造车新势力群体又到不得不转型”的关键节点了。

9月起，不少媒体都关注到小鹏汽车的两个动作：一是将全国24个销售区域缩减为12个；二是逐步淘汰直营门店，并且扩大经销商体系，重建4S店模式。

曾经特斯拉带火了直营模式，后以蔚小理为代表的造车新势力纷纷跟进，一度掀起了“颠覆4S店模式”大潮，如今，小鹏却成第一个积极拥抱4S模式的造车新势力、大面积收缩直营范畴，此外蔚来、极氪等品牌也有相似的选择，他们这种“弱化直营、强化经销”的做法，释放出怎样的信号？

首先自然是“压力”承不住的信号。

有媒体分析了小鹏汽车回归4S模式的目的：小鹏汽车面临交付量低迷和成本增加的双重打击，经销商拥有丰富的渠道资源和灵活建店资金，能够帮助小鹏汽车减轻直接建店的资金和运营负担，快速扩张下沉市场。此外，在小鹏的中长期战略中，制定了2025年经营利润转正、2027年销量120万的目标，回归4S模式，将为小鹏实现第2个5年战略提供渠道支撑。

其次是“新能源车”迈入新阶段的信号。

基于上述分析延伸到车企群体视角可以发现，“直营虽好”，但只是一种过渡模式，新能源品牌发展到一定阶段，“重直营模式”难以支撑体系发展。

新能源汽车产业发展初期，“直营”更好把控，有助于品牌输出。伴随着新能源汽车渗透率的提升，车企销量规模达到一定量级、交车和服务压力增加，所以“缩减直营店数量、布局乃至扩大经销商规模”将成下一阶段的发展重心。

此外，中国市场学会营销专家委员会秘书长薛旭也指出：“中国消费者的消费习惯决定了在购买车辆等大宗商品时相对谨慎，倾向于购买后长期使用，4S店提供的服务无疑更适合这一特点。”

03 4S店“慢就会被淘汰”

最后看金九银十下的4S店群体。

延续前文，今年的金九银十虽表现不错，但曾经“干好金九银十，销售业绩基本达标”更是辉煌难现，所以4S店群体的整体“经营难”问题依旧突出。

与此同时，身处车市自上而下的转型潮叠加降价潮下，4S店的生死大考日渐严苛。

在全国工商联汽车经销商商会的调研显示：2023年，经销商对经营现状的满意度处于历史低点，而这背后是4S店积压数年的压力更强爆发、以及转型数年效果差强人意的无所适从。

现如今，汽车经销商群体对于“慢就会被淘汰”的感受也更加深刻。

月前，汽车服务世界梳理了10家汽车经销商上市公司的上半年财报，包括中升集团、永达汽车、广汇汽车、正通汽车、和谐汽车、新丰泰集团、美东汽车等，最终发现“今年上半年10家上市经销商整体增收不增利”的现实。

车市深度调整期之下，汽车经销商群体仍在转型中负重前行，对于可行性发展路径的探索 持续中。

过去数年，以汽车经销商集团为代表的4S店群体，共同举措包括但不限于：整合体系内经销品牌结构、持续加码新能源基础设施及销售网络建设、强化燃油车售后会员体系搭建、深化二手车布局等，但摸索出突出实战成绩的不算太多。

其中，“品牌结构调整”是前几年经销商做得最集中的动作，包括放弃“不盈利的品牌、拥抱高端燃油车或者新能源”，这也是这几年我们看到“合资车品牌动荡”的核心原因。

到了2023年，汽车经销商集团的品牌梳理动作仍在延续，但整体而言重心已经放在了“售后、二手车以及新能源”布局方面，譬如在这个金九银十，以中升为代表的汽车经销商集团就释放出了这些的积极信号。

目前，中升在燃油车售后市场的“业务”和“客户运营”布局效果开始呈现，前者核心体现在既能锁定客户又能贡献利润的“钣喷业务”布局上，后者则是基于数字化转型构建的“会员体系”中升GO。中升GO作为中升的付费订阅会员模式数据表现尤为突出，累计注册量236万、累计访问量8800万、累计订阅会员突破150万。

此外，在“客户运营”方面，目前区域4S店集团对“特有资源”的整合利用也开始呈现效果。

譬如区域4S店集团新东信依托布局西南、华南地区旅游型城市，除了布局“Care Life悦·信服务”专属服务品牌外，还重点开展包括个人网约车，企业用车、个人租车、出租车等出行服务生态链的建设，构建独有的“运营生态”循环体系。

还有上海一个经销商集团则基于沪上优势，在新能源领域数次下注的同时，利用集团优势，将自身拆分为 “服务提供商”以及“资源整合商”，一边为服务于厂家，一边将门店的潜在消费者和沉淀下来的已购车主线索整合起来进行深度挖掘和共享，有效降低了获客成本。

不过，伴随着新能源车渗透率持续增加、以及传统车企及造车新势力对渠道网络的持续变革之举，传统4S店体系的变化速度也会越来越快，头部经销商若凭借资源优势率先找到转型方向，对车市以及主机-4S体系而言，或将加剧体系的两极分化情形。

参考文章：【热点评述】关注小鹏汽车回归4S模式丨乘联会