又一传统车企开启直销模式,直言与4S经销商展开“竞争”,压垮3万4S店的最后稻草?发表时间:2024-04-30 08:18 作者 | Gary 来源 | 汽车服务世界(ID:asworld168) 欢迎供稿 | 陈凯:15827582449 又一传统车企开启直销模式。 日前,长城汽车召开媒体沟通会,详细介绍其双销模式的战略规划和实施细节。 双销模式,代表着传统经销商模式和全新的车企直销模式,表明长城已经正式开启直营模式,后续将通过长城智选“承载着新营销模式的探索和试验”。 更耐人寻味的是,长城坦承,直营模式与经销商之间的关系更像是“竞争队友”。 这也意味着,长城已经不避讳直营模式对传统4S经销商的冲击。 在造车新势力的影响下,过去几年,奔驰、宝马、本田、大众等传统车企都尝试采取直营模式,在中国开设直营体验店,并且推广代理制。 此前,车企和经销商更多的是合作关系,即便是推广直营模式,也谨慎表示这是对经销商模式的补充。 如今,长城亲自下场,直言与经销商形成“竞争关系”,或许是对传统4S经销商的进一步颠覆。 一、长城开启直营模式,直言与经销商成为“竞争队友” 为什么长城要推出直营模式? 通过官方披露的信息,主要受到两方面的影响。 一是特斯拉等造车新势力的示范效应。 长城提到,特斯拉自2013年进入中国市场,一直坚持直营模式,包括线下体验店和线上下单,为消费者提供方便快捷的购车体验,并通过官网直营方式,实现价格透明和直接与消费者沟通的优势。 二是传统经销商模式的不足。 “面对营销环境的变局,传统经销商模式在成本投入、管理模式、薪酬机制等方面存在局限,难以快速适应市场需求。” 长城特别提到了新媒体渠道,表示如今部分车企的销售线索,70%来自于新媒体渠道。这也变相说明,车企对经销商的店面租金支持、直播培训等资源投入,对于销售的收效已经不大了。 基于上述理念,就可以理解长城董事长魏建军过去一段时间的动作:3月26日,开通个人微博频繁分享工作动态;4月15日,首次开启直播,亲身测试长城汽车全场景NOA;4月18日,在抖音平台上与雷军连线互动。 长城的直营模式如何落地? 据介绍,长城推出了长城智选作为其直营服务品牌,其定位于长城的子品牌,拥有自己的Logo——GWMAIO,后续由车企重资产投入,补齐一线商超的覆盖率。 长城智选的直营店分为零售中心、交付中心和用户中心。 零售中心主要负责产品体验、试驾、下单和服务;交付中心则提供多车对比试驾和车辆交付;用户中心则负责用户社区活动和车辆交付。 事实上,长城智选在去年就开始落地。 天眼查APP显示,2023年12月,长城智选信息科技有限公司成立;今年2月,前述公司在多地成立多家汽车销售公司,包括长城智选汽车销售有限公司、全极智选汽车销售服务有限公司等。 在发展规划上,长城智选计划在一线和新一线城市开设零售中心,预计到今年年底建立200家零售中心。 最值得玩味的是,长城直言:直营模式与经销商之间的关系更像是“竞争队友”。未来经销商可以通过与直营模式的竞争与协作,充当直营店的有效补充。 这番表述透露出两个信息。 一方面,长城已经不避讳直营模式对经销商的冲击,此前车企往往用“试水”、“补充”等说法,避谈车企和经销商的竞争,这次长城的“竞争”表述,说明其直营体系的推广会非常广泛和深入,而非“试水”那么简单。 另一方面,在长城的设想中,未来,经销商反而变成了直营店的补充,无疑,当汽车销售逐渐直营后,4S店的职能势必会被分解,也许会更多地向售后服务倾斜,这就是所谓“补充”的含义。 可以看到,这次长城开启直营模式,与以往有所不同,展现了更为直接和强烈的决心。 这或许是传统车企颠覆4S经销商模式的又一节点性时刻。 二、传统车企纷纷入局直营模式 在长城之外,过去几年,在以特斯拉为代表的造车新势力的冲击下,传统车企纷纷入局直营模式,试图调整和优化销售渠道。 这些进行渠道变革的车企,大概可以分为几种阵营。 第一种是国际车企,将旗下的子品牌独立出来,单独建立直营体系。 比较典型的是宝马,在2023年3月,对旗下的MINI品牌进行渠道变革,从经销模式转向代理模式。 在代理模式下,宝马MINI由车企直销,而原来的经销商变成了代理商和授权维修商: 车企负责统一定价、开票调车,代理商只负责汽车的展示、邀约、试驾、交付和售后,并获得相应的佣金,而不再赚取新车差价。 另外,上汽奥迪在2021年引入代理制,并规划了80个城市建设约200家直营门店的目标;奔驰和吉利在2022年,为Smart品牌引入D2C直销代理模式;Stellantis集团则是在2023年2月,将旗下的阿尔法罗密欧、Jeep、DS等品牌转为代理直营的销售模式。 可以看到,这一阵营的思路是,将原来燃油车中的小众或豪华品牌独立出来,推进渠道变革。其好处在于,这些品牌的销售规模较小,经销商体系不复杂,相对容易调整优化。 第二种是国际车企,对旗下的电动车品牌,直接采用直营模式。 大众旗下的ID.品牌,采取了代理商授权模式,到2022年10月,在大众原有的2200多家传统燃油车4S网络中,ID.系列代理商扩展至1598家,另外铺设城市展厅291家,共计1889家网点。 凯迪拉克的电动车,采取了两种模式,一是自建纯电IQ空间的直营门店,二是筛选部分原有经销商,在展厅内设置专属的IQ专区,提供新能源产品的展示、试驾等销售服务及交付工作。 福特旗下的电马,其运营管理权从福特中国电动车事业部脱离,转交给了福特电马赫科技有限公司,并采用直营店的销售模式。 由于国际车企的电动车品牌成立时间短,销售规模不大,所以历史包袱相对较小,借鉴特斯拉等经验,当然适合直营模式。 第三种是国内车企,为新能源品牌建立新的销售渠道。 除了蔚小理等造车新势力从创业初期就拥抱直营模式,将销售和售后等不同职能进行分拆,过去几年,国内传统车企也积极对新能源品牌进行渠道变革。 2023年3月,长城哈弗将旗下新能源车销售网络命名为龙网,旗下新能源汽车产品将拥有独立的销售渠道。 2023年6月,吉利银河全国225家专属门店同步开业,其线下渠道采取代理和直营两种模式。 奇瑞星途星纪元举行合作伙伴共创大会,与百余家经销商沟通战略合作意向,预计打造全新的“品牌中心+N”渠道形态。 此外,深蓝汽车、广汽埃安等新能源汽车品牌也采取了分网独立销售的模式;比亚迪旗下的子品牌腾势、仰望、方程豹,也均采用了直营模式。 总结下来,直营模式已经覆盖了国际车企和国内车企、传统车企和造车新势力、燃油车和新能源车。 如今,长城的直营模式更进一步,已经驶向了燃油车赛道,公然与传统经销商展开竞争,创始人更是亲自下场直播卖车。 车企拥抱直营模式,无疑是大势所趋。 三、造车新势力反其道而行,重建4S体系? 然而,在传统车企纷纷入局直营模式,甚至与传统经销商展开竞争的时候,出现了硬币的另外一面:造车新势力反而开始重建4S体系。 最有代表性的应该是小鹏。 早在2023年年初的财报会议上,何小鹏就明确表示“我们的渠道肯定会主要面向销售的渠道,变成更多拥有4S功能的渠道。” 特别是在三四线城市,“小鹏会主要通过合伙人进入,同时在产品规划上考虑更多适合于三四线渠道销售更好的车型。” 这已经释放出强烈信号,小鹏会通过加盟商的方式建立4S店。 不过,当时小鹏并不要求经销商和4S店压库,依然是按照市场需求进行生产和销售。 随着原长城汽车“二把手”王凤英担任小鹏的总裁,小鹏逐渐出现变化。在长城汽车,王凤英就通过改革销售体系,从代理制改为经销制、建立专营店,算是经销制的坚定派。 所以,同年12月,小鹏要求经销商向小鹏采购汽车储备库存,并且当月就完成销量目标。 这一政策延续至今年,小鹏明确表示,经销商每个月要向小鹏采购目标销量一半的车辆。 这也意味着,原本坚持直营的小鹏,经过两三年时间的过渡,逐渐回归到燃油车时代的经销商-4S体系,回归传统模式。 有意思的是,在长城拥抱直营模式的时候,原长城销售负责人,却在小鹏推行经销模式。 难怪有行业观点认为,小鹏要求经销商储备库存的行为,等同于开历史倒车。 事实上,在小鹏之外,近几年不少造车新势力反其道而行,转而重建4S体系。 极氪启动了经销商“极氪家”招募计划,表示“诚邀了解并认同极氪品牌理念的经销商伙伴一起共创共赢”,并将极氪家定位于提供体验、销售、交付、售后等一站式服务体验的综合4S店。 小米汽车公布的销售服务渠道,虽然其销服一体门店,只提供代理销售和授权服务功能,不进行整车转售,也不具备整车交付职能,但是小米首选的合作伙伴,却是全国性经销商集团。 另外,近几年崛起的问界,除了直营和类直营门店,也开发了经销商体系,并在今年推出鸿蒙智行门店,其职能包括销售、交付和售后,形态和功能上同样类似于传统的4S店。 更有甚者,虽然蔚来一直以来坚持直营模式,但也在通过子品牌探索经销商模式,去年上半年,蔚来主动接触国内某头部经销商,计划将子品牌“阿尔卑斯”的售后服务、交付中心转由经销商集团承接。 当然,除了小鹏明确推行经销模式,其他造车新势力依然将销售环节掌握在自己手里,合作门店只承担4S中的几个职能。 但是,随着新能源渗透率越来越高,销量不断上涨,车企的直营渠道势必遭遇瓶颈,特别是在下沉市场,不一定有能力全面覆盖。 所以,传统的4S经销商模式,自然而然成为其考虑的对象之一。 无论是直营模式、代理模式,还是经销模式,车企的终极目的还是为了尽可能多地推动新车销售。 在燃油车和新能源车双双陷入价格战的当下,只要能卖车,到底是直营模式,还是经销商模式,或许就变得不是那么重要了。 |