洗车客户最难转化,轮胎、保养等项目才好转化,一站式汽服店莫要“守着金饭碗要饭”?发表时间:2024-05-11 08:22 作者 | 吴剑国 来源 | 汽车服务世界(ID:asworld168) 欢迎供稿 | 陈凯:15827582449 前言 内卷时代,盈利成为汽车服务门店当下的第一目标。在竞争激烈的汽车后市场中,门店的生存和发展都离不开盈利支撑;盈利不仅意味着门店的经营实力和管理效益突出,更是其长期生存的唯一基石;如何实现更好盈利,也成为汽服店如今最关心的话题。 汽车服务专栏作者吴剑国,将通过本系列专题,一次性讲透汽服店盈利新逻辑。 本文为系列专题的第二篇。 上一篇着重谈洗美养护一站门店从盈利需求看需要解决的问题,以及门店之间不同的经营段位。这一篇我们来试图回答那些问题。 一、门店业务转化标准 首先,要解决的是门店业务转化标准。 再次强调,我们一定要记住,探讨的对象是洗美养护一站式服务门店,而不任何其它类型的门店。 这是一个基础,离开了这个基础,所有的逻辑至少不完全成立。 比如,途虎门店就不一样,它的客户是已经下了油电轮的单了,到门店去施工而已。客户对门店(或者对途虎平台)信任的问题已经解决,门店只需考虑如何作二次转化的问题。 此外,正是基于洗美养护一站式门店这个基础,还有一些前置假设与其它类型的门店也是不一样,这也是我们不得不事先提出来并加以强调的。那就是必备的经营认识。 包括以下几点:业务量、业务规律、消费规律和客户规律。 这几点是专门店针对洗美养护一站式门店提出来的,对这些门店是适用的,但对其它类型的门店不一定适用。 接下来,我们就这几个点再略加阐述。 先说业务量。 当天进店车辆的业务需求是客观的。 怎么理解呢?如果有三十台车,分别处于不同的车龄、不同的里程、不同的车型、不同的车主。在一定时间内,一个月或者一年,会消费哪些汽车服务项目,这个事实是客观的。 当然,这个客观,并不是一定会精确到个位的数字,它也存在变化。比如,门店美容转化能力强,他就会多做一些美容;转化能力弱,他就少做或不做。 我们换一个说法,或许可以更好帮助大家理解业务量的客观。 比如,今天你的店里来了30台车。这30台车可能有新客户,也有老客户,也不知道他们今后还来不来你的店。是不是对他们的业务需求很难把握,是吧? 但是,如果我们去统计这30台车2023年的消费总和,它是不是有一个明确数额,甭管它分别是在哪些门店消费。可能有些是在你的门店,有些不在你的门店。有些服务你的门店能够提供,有些服务你的门店不能提供。但至少这个消费总额是客观的。 那么今年呢?现在呢?这些车辆必然还会消费。 这就是我说的“业务量是客观的”。这种情况下,老板可以把门店能和不能提供的服务项目排一排,测算这些车辆需要、而你的门店刚好能提供的服务项目占多少。 再举一个更具体的例子。今年到店的车辆中,有多少轮胎是去年换的?在去年换过轮胎的车辆中,有多少去年一年从头到尾都在你店里消费的?去年换过轮胎且去年一年从头到尾都在你店消费的车辆中,有多少轮胎是在你店换的?…… 所以,门店心心念念要抓住的,应该是客观的业务量。 过去不可追。那么未来呢?到明年这个时候,在你的进店车辆中,有很多车辆这一年都到你店洗车,这些车辆中有很多车换机油、轮胎、电池……这些都是门店的“客观的业务量”。 问题是:在这即将到来的一年,我们能抓住多少?我们用什么方法去抓住? 再说业务规律。 掌握车辆业务规律,对门店制定转化措施,确定营销方案有很重要的作用。 而“车辆业务品类的第一次”则尤为重要。 其一、第一次有没有做过是很好确认的。比如两年三万公里以内,肯定没有换过刹车油、防冻液(不讨论到底需不需要换);但过了七八万公里,你好确定他这车辆有没有换过刹车油、防冻液吗?你能检查出来吗?至少我是没那个能力。 其二、车主对这个品类的第一次是比较在意的。新车嘛!这个阶段,客户还能够接受按时间、按里程保养。到了八万、十万公里以后,大多数客户看不到明显故障就不太弄了?或者即使认为该弄,也要等到逢年过节跑长途的时候才弄?因此,抓第一次要容易得多。 其三、对门店来讲,抓住品类的第一次,等于把主动权抓在自己手上。以后这个车到店,一看系统,这个品类已经消费过了,一年半之内都不管它,是不是后续的业务机会还在手上,但效率却提高了很多?要不就是忙活大半天,车主说我刚换过。 所以,门店一定把握业务规律,利用好业务规律。 第三,消费规律。 对洗美养护一站式门店来讲,客户进店洗车是理所当然的。不过,在多数客户心中,我们这家店就是做洗车美容的,甚至就认为你就是个洗车的。 这种情况下,要让客户在门店做其它项目的消费就很不容易。与第一次难转化相对应的是,一旦第一次转化成功之后,该客户的后续业务转化就容易得多。 在门店中的实际情况表现为:首次转化成功之后的客户,绝大多数会在门店持续消费,项目品类也会越来越多,越来越全。一部分客户成为门店的黄金VIP。 我们绝大多数门店能够长期生存下来,主要就是依靠这部分客户。如果这部分客户的占比或绝对数量较高,那么门店就活得比较滋润。 同时,在我们洗美养护一站式服务门店里,还有多数客户只在门店洗车、其它项目品类消费甚少,这部分客户保守估计占进店量一半以上。如何把这类洗车客户转化为养护客户,其实是个难点,一旦解决了这个问题,门店也会获得极大的竞争优势。 这也提醒我们,转化客户第一次的非洗车业务是门店经营中的核心工作,需要门店老板深入分析客户对门店的认知、定位变化规律,可以从门店布局陈设、店内广告入手,从源头上塑造养护门店定位。这一点上,百援精养做得就非常成功,其它门店完全可以借鉴。 如果我们认识不到客户的这一消费规律,没有制定针对性的措施,非洗车项目的转化会极其困难,就会陷入“守着金饭碗要饭”的悲惨境地。 最后是客户规律。本质上与上一条消费规律是一回事,不再细述。 二、项目分析 谈完了洗美养护一站式门店必备的经营认知,接下来挑选一些最有代表、最典型的项目做具体分析,其它相近的项目可以参照。 ○轮胎项目 轮胎是车主最容易接受的项目,也是更换标准最清晰、最无争议的项目。 因此,所有车辆的轮胎都是转化的目标对象。 其转化条件就是看轮胎花纹深度、出厂时间,其它还有磨损状况等。但为了标准化起见,主要依据前面两个,即轮胎花纹深度与使用时间。一般情况下定义为“3毫米以下”或“出厂时间超过五年”。这个标准不是绝对的,也无所谓对错,可根据实际情况来定。 关键点在于,门店定下这个标准后,就必须按照标准检查。 ○电池项目 在实际中绝大多数电池都是启动困难才更换。但不意味着检查电池没有用。恰恰相反,电池项目也是一个所有油车的必检项目。 鉴于部分高端车辆电池安装部位检查不便,贸然检查容易引起客户反感,可以不检查。除此之外,所有车辆电池都应该检查,换句话,都是目标客户。 ○刹车油项目 刹车油既是一个安全性项目,也是一个相对容易检查且有明确标准的项目。 因此,刹车油的目标客户也是所有车辆。 ○机油项目 机油项目是洗美养护一站式服务门店转化的一个重点,也是一个难点。 如果能够转化机油项目,意味着客户对门店的信任水平有了根本提升。若长期不能转化机油项目,则意味客户只是把门店作为一个洗车店看待。 绝大多数洗美养护一站式门店,机油项目的转化率大约在10-15%之间。转化的难度很大,转化提升的空间也很大。 根据转化难度,我们建议优行转化“超过三万公里的中低端车型车辆”。 ○ 刹车皮、火花塞、变速箱油项目 为什么把这个几个项目放在一起呢? 首先,客户有机会在门店消费这几个项目都有一个前提,那是客户曾经在门店换过机油。有没有例外,肯定有。但绝大部分客户是满足这一规律的。换句话讲,如果客户没有在门店换过机油,直接转化这三个项目的难度要高得多。 其次,这几个项目的第一次消费时间都在二至四年,里程都在四到八万公里。虽然里程差异稍微有一点大,但对门店来讲,仍然属于同一类客户群体。 因此,这类项目的目标客户就是“曾经消费过机油项目且里程在四到八万公里的车辆”。 ○漆面护理/室内干洗项目 这两个项目可能各地、各店叫法都不一样,有叫抛光磨泥打蜡的,有叫漆面三重护理的,有叫内饰干洗的,叫什么不重要,其本质就是车辆最基础的美容项目,一个是漆面的,一个是内饰的。 根据这两个项目转化率的达标率,可以判断门店到底是一个洗车店还是一个洗美店,如果转化率很低,那就是一个洗车店。 理论上来看,从客户对车辆的重视程度出发,越新的车辆越不需要这两个项目,越久的车辆越需要这两个项目。 但事实上,过分破旧的车辆反而不消费这两个项目。恰恰是新车有一点划痕看着就不舒服,要处理掉。 因此,从经验出发,十万公里、五年以内的车,每年搞一次漆面项目与一次内饰项目是合理的。那么目标客户就很清楚了,凡是“十万公里、五年以内的车在一年内没有施工过这两个项目的”,都是目标客户。 ○ 脚垫/三膜 脚垫/三膜,是这几年最炙手的项目。 一是各路营销大师以此作为突破口,做整店输出的不在少数,尤其是三膜,隐隐有成为一个独立门店类型的趋势,即使不是专做此项的门店,不少也将其作为主推项目。这两年势头有所减弱,但其实基数更大,只是老玩家带出的徒子徒孙太多了,市场集中度没有当初那么高了,这大约也算是后市场的“推恩令”吧? 二是各家供应商在各地组织的门店PK群此起彼伏,好不热闹。 总之,这两个项目的市场空间是无庸质疑的。 而且,这两个项目对于洗美养护一站式服务门店来讲,具有以下特征: ·门店接触到的潜在客户多; ·门店不需要养团队,基本上是外包,甚至都不需占用门店的工位。 因此,做好价格定位,可是门店一个不错的盈利项目。 根据经验:“一万公里、一年之内的新车,凡是没有脚垫/三膜或虽然有但比较劣质的”,都是目标客户。 门店项目还有很多,针对这些常见项目罗列上述目标客户标准,其它相关或相近的项目可以此类推。 千万要记住:目标客户标准对不对不重要,这没有统一标准,但有没有很重要。 三、门店业务转化途径 前面一部分长篇大论,聊了门店业务的底层逻辑与项目目标车辆的选择标准,最后聊聊转化。 转化这些目标客户的途径是什么呢? 针对洗美养护一站式服务门店的特征以及此类门店在客户心目中的定位,这里提出以下几点。 第一,要获得客户信任。 主要靠以下三点获得客户信任。 ○做好门店5S现场管理 这几年,互联网经常讲一句“人、货、场”的搭建,我们虽然是土得掉渣的传统门店,但“人、货、场”的确准确的描述了门店基本要求。 门店5S现场管理,事实就是这里的“场”。客户的第一印象就来自于这个场。在实际中,客户到了一个店,他可能无意识的,都没有起心动念,就潜意识决定了要不要在这个门店消费。 绝大部分不用谈什么高大上,就一个最低标准:把5S现场卫生做好,给人以干净整洁的印象就行。环境即便起不到加分的作用,至少也不能引起车主反感。 ○门店人员形象 很显然,这就是“人、货、场”中的人了。 汽服店普遍面临人员流动大、素质偏低的情况。从客户的角度来看,经常换人或者换员工,给客户的感觉就是水平太低,容易降低客户的信任与消费欲望。 因此,在可能的情况下,尽量提升人员的形象,这里有几点可供参考: 其一、必须穿工衣、佩戴店牌。即使换人,至少穿上工衣后,客户可以第一时间知道这是店里的员工。 其二、相互称职位。比如:XX店长,XX主管,XX组长。先不说他是不是一个合格的店长,主管,组长。至少在车主听起来感觉会不一样,会觉得不是一个普通员工在接待他。 其三、有门店最基本的培训。不能让客户觉得这是完全散养一伙人。 ○可靠、稳定的洗车质量 客户来店,第一需求就是洗车,对门店服务质量、专业水平的主要印象也来自于洗车。只有把车洗好了,才有可能来第二次,才有可能在门店消费其它项目。 所以,门店抓洗车质量是长期工作,无论业务好坏都必须重视。抓洗车质量短期内或许对业绩收入关系不大,但把时间纬度拉长,一定对门店转化与收入提升有极大的作用。 第二就是要做好“例检”。 通过长时间的铺垫做好了客户信任,就要开始转化了,转化第一步,就是根据项目转化标准,选出目标车辆,对相关项目进行检查。 根据门店实际场景,可以总结出如下例检作法: 其一、争取在三个月内,针对所有车辆作一次全面例检。就是把轮胎、电池、刹车油、机油、前后刹车片、防冻液、内饰、漆面全面检查一次,相当于给车辆建立健康档案。 原则上如此要求,但具体执行中,可根据前面的标准,对于太新的车,高档车进行例检。 难以检查的车辆可以例外,但轮胎、刹车油是两个必检项目,包括新车在内都必须检查。首次全面检查后,以后每隔六个月检查一次。 其二、凡是超过十万公里以上的车,补胎、换胎、换机油,也就是有机会举升时,必须做底盘检查。因为我们是洗美养护门店,平常对车主要把车辆举升检查,车主大概率不同意,而补胎、换胎、换油就是检查底盘的最佳时机。 其三、针对特定项目的专项检查,如果没有更换过就需要更换。然后把选择权丢给车主。 第三就是要做“访谈”。 例检是作用于车辆的转化行为,但实际买单的人是车主,能否转化成功,最终取决于车主。 面对车主,我们需要作的是访谈,也就是所谓的谈业务。 门店必须根据例检的结果与客户沟通,包括例检完全正常的也要与客户沟通,通过这一过程树立门店专业、负责的形象,对于以后的业务转化有极大帮助。 客户访谈是门店的一个基本功。一个合格的服务顾问,要能够从以下四个方面去与客户谈: 其一、能够把一个项目谈清楚。 其二、能够把养车理念谈清楚。 其三、把门店经营理念谈清楚。 其四、能够把市场现状谈清楚。 这四个方面如何,内容极为丰富,容以后专文阐释。 最后就是优惠。 在后市场高度内卷的今天,不给优惠显然是不合适的。与其等客户来要优惠,不如门店主动给优惠,这样才能把优惠的主动权牢牢抓在门店的手上。 优惠的方式有很多种。门店可以灵活设置。这里特别强调一点: 优惠不能由服务顾问口头给,最好用优惠券的形式给。对车主来说,员工口头给的优惠“不够正式、且有讨价还价的空间”;但通过“优惠券”的形式给优惠,会让车主知道这是公司“规定”的,不好过分谈价,且会让车主觉得更有保障。 获取客户信任,作例检,访谈,临门一脚祭出优惠券。这就是业务转化的整个过程。 那么问题又来了:如何确保门店员工从上到下完整地落实这个措施呢?毕竟“执行力不够、落实难”也是行业固疾,这是下一篇要聊得话题了。 |