继小鹏向经销商压库、回归传统4S模式后，又一新势力转型代理模式，直营是车企的毒药吗？

作者 | 车内韩车

来源 | 汽车服务世界（ID：asworld168）

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2024年的大瓜，开始持续爆出来了！

先是电动汽车的标志性品牌特斯拉宣布降价裁员；接着是理想将2024年年度销量目标80万辆打了一个7-8折，裁员大约5600人，从不降价的理想汽车全系除L6以外的车型降价至少3万元。

刚刚又爆出了阿维塔销售服务模式转型，除少数核心城市保留直营店以外，其余城市的直营店全部向代理模式。

阿维塔的动作，和现在新能源车企纷纷直营的趋势正好相反。

并且，不知道大家有没有发现，现在新能源品牌中开始逐渐暴雷转型的，基本都是采用直营模式的品牌。

中国汽车销售服务的模式，目前主要分为4种：经销模式、代理模式、直营模式、混合模式。

经销模式就是大家现在耳熟能详的4S店模式，传统燃油车品牌直到目前还是在坚持推行4S店授权经销模式。

站在主机厂的角度来看，这种模式最大的好处就是在“三包责任由销售者依法承担”的保护伞下，将几乎所有的销售风险全部转嫁给了经销商，再加上4S店的建设和运营全部由经销商投资完成，全部不用自己掏一分钱，但怎么卖车、卖多少钱，却全部由自己说了算，这种模式对于主机厂来说，你就说香不香吧？

当然，经销模式的弊端也是很明显的，比如：需要预留出进销差价、市场信息反馈滞后且失真、销售政策永远不能100%被执行等，尽管有督导巡视、满意度调查、飞行检查、神秘客暗访等手段，终究不可能做到得心应手。

直营模式在中国是由特斯拉带动的，目前100%全部直营的品牌不多，只有仰望、腾势等个别品牌，多数没有燃油车产品的、全新的新能源主机厂，采取的都是像特斯拉这样的把钣喷业务授权外包、其余直营的模式。

直营模式跟经销模式的好处和弊端正好相反。

直营最大的好处就是能够统一市场行动和价格，市场信息反馈直接且迅速，所有的直接和间接利润都是自己的，所谓的肥水不流外人田、颗粒尽收皆归仓。

但是弊端也是相当致命，没有了经销商这个蓄水池和防火墙，生产线和产品研发需要直接面对用户需求端的潮起潮落，而且从产品开发、车辆生产、渠道建设、广告促销等所有的投资全部需要自筹。

如果做不到几乎每款车型都是爆款，在整个经营链条中崩掉任何一环或任何一款主销车型销量低迷，都会导致灾难性的后果。

最重要的是没有了“三包责任由销售者依法承担”这个背锅侠，每一个无论真假的负面消息，都会成为射向品牌的毒箭，刹不住的特斯拉就是最好的例子。直营，无论盈利还是亏损，都只能自己扛下所有。

代理制是在经销模式和直营模式之间进行动态平衡的模式，多数依然在生产燃油车产品的主机厂在推出自己的新能源品牌时，采取了代理制。

代理制大体上可以看作是一个阉割版的4S经销体制，只不过在销售的管理形式上做了一些变革，用户在4S店里面买车的时候，不再是将车款交给销售店，而是先下载品牌的APP，再通过APP上的操作锁定车辆的型号配置，并支付定金，定金是直接进主机厂账户的，到了约定提车的时间，到店付尾款提车。

对于成熟品牌来说，这种模式除了能获得经销模式的好处以外，还可以通过APP直联客户，付出的代价是远小于进销差的销售佣金，还能用自由车来调节生产线节拍和终端需求不规律之间的不均衡，简直有百利而无一害。

在上述模式的基础上，现在又衍生出了混合模式，例如小米汽车的1+N模式，是将代理模式中的新车交付功能单独拿出来，成立一个全功能的交付中心，其实质就是直营的4S店，这个直营4S店一样的交付中心起到在当地的运营范式作用，这种模式更接近于代理模式。

极氪的极氪家模式，也是加盟商建设4S店的硬件，但是极氪以成本价租赁展厅并组建销售团队进驻销售，而售后则全部由加盟商负责，这种模式就介于直营模式和经销商模式之间。

无论哪种模式，没有一成不变的模式，适应自身条件和市场需求的模式就是最好的模式。

早前，小鹏就从直营超7成转成了加盟超7成，在王凤英加入小鹏后，将年度销售目标分解成了各门店的销售目标，并要求门店库存月度销量目标一半的车辆，今年以来，小鹏的销量始终没有起色，这一半的销量库存会不会加大到全部呢？

毕竟生产线的出产速度是一定的，而用户的购买量总是起伏不定的，这时候，经销商这个蓄水池的作用就显得尤为重要了。

阿维塔2023年的销量目标是10万辆，实际销量是2.7万辆；2024年的销量目标是8.4万辆，截止到4月份的实际销量不到2万辆，尽管下半年的销量通常会好于上半年，但是以这样的销售进度来看，想达成8.4万辆的销量目标，可能性依然非常渺茫。

去年底，阿维塔的门店数量为350左右，即使单车毛利达到3万，每个门店获得的利润只有231.4万元，扣除场租、薪酬、折旧和广宣等费用，必亏无疑。

终于，在2024年二季度，阿维塔开始了销售渠道的改变，由直营模式改为代理模式，以达到降低渠道费用，增加门店数量，促成销量增长的目的。

同样面临改变渠道模式的还有理想。

MEGA的一炮打哑带给理想的重创远超外界所能看见的，其实MEGA还是部分实现了李想当初的设想。

2023年6月17日在理想汽车“家庭科技日”上，理想汽车宣称“MEGA将成为50万元以上销量第一的产品，不分能源形式、不分车身形式”，如果把这句话改为：50万元以上销量第一的产品，不分能源形式、MPV车型，那么MEGA确实做到了，但即使是这样，理想依然在今年一季度出现了它实现盈利以来的第一次营业亏损。

接下来，理想在明年还要推出M系列的三款车型，销售队伍必然扩大，摆在李想面前的只有两条路：要么引进外部资金入股，要么放弃直营模式，采用代理甚至经销模式以达到降低渠道费用，增加门店数量，促成销量增长的目的。

直营模式只适合于规模小、门店少、产品单一却是款款爆款的品牌初创阶段，除非像特斯拉Model 3和Model Y那样持续火爆8年，或者像蔚来那样10年亏800亿依然能够融到钱。

否则，资金链会迅速的被紧绷直至断掉，特别是在汽车价格战正酣的现在，直营模式的短板开始显现得越来越明显。

阿维塔转型代理模式，不会是最后一个。