继小鹏向经销商压库、回归传统4S模式后,又一新势力转型代理模式,直营是车企的毒药吗?

发表时间:2024-06-11 08:52作者:车内韩车


作者 | 车内韩车

来源 | 汽车服务世界(ID:asworld168)

欢迎供稿 | 陈凯:15827582449


2024年的大瓜,开始持续爆出来了!


先是电动汽车的标志性品牌特斯拉宣布降价裁员;接着是理想将2024年年度销量目标80万辆打了一个7-8折,裁员大约5600人,从不降价的理想汽车全系除L6以外的车型降价至少3万元。


刚刚又爆出了阿维塔销售服务模式转型,除少数核心城市保留直营店以外,其余城市的直营店全部向代理模式。


阿维塔的动作,和现在新能源车企纷纷直营的趋势正好相反。


并且,不知道大家有没有发现,现在新能源品牌中开始逐渐暴雷转型的,基本都是采用直营模式的品牌。


中国汽车销售服务的模式,目前主要分为4种:经销模式、代理模式、直营模式、混合模式。


经销模式就是大家现在耳熟能详的4S店模式,传统燃油车品牌直到目前还是在坚持推行4S店授权经销模式。


站在主机厂的角度来看,这种模式最大的好处就是在“三包责任由销售者依法承担”的保护伞下,将几乎所有的销售风险全部转嫁给了经销商,再加上4S店的建设和运营全部由经销商投资完成,全部不用自己掏一分钱,但怎么卖车、卖多少钱,却全部由自己说了算,这种模式对于主机厂来说,你就说香不香吧?


当然,经销模式的弊端也是很明显的,比如:需要预留出进销差价、市场信息反馈滞后且失真、销售政策永远不能100%被执行等,尽管有督导巡视、满意度调查、飞行检查、神秘客暗访等手段,终究不可能做到得心应手。


直营模式在中国是由特斯拉带动的,目前100%全部直营的品牌不多,只有仰望、腾势等个别品牌,多数没有燃油车产品的、全新的新能源主机厂,采取的都是像特斯拉这样的把钣喷业务授权外包、其余直营的模式。


直营模式跟经销模式的好处和弊端正好相反。


直营最大的好处就是能够统一市场行动和价格,市场信息反馈直接且迅速,所有的直接和间接利润都是自己的,所谓的肥水不流外人田、颗粒尽收皆归仓。


但是弊端也是相当致命,没有了经销商这个蓄水池和防火墙,生产线和产品研发需要直接面对用户需求端的潮起潮落,而且从产品开发、车辆生产、渠道建设、广告促销等所有的投资全部需要自筹。


如果做不到几乎每款车型都是爆款,在整个经营链条中崩掉任何一环或任何一款主销车型销量低迷,都会导致灾难性的后果。


最重要的是没有了“三包责任由销售者依法承担”这个背锅侠,每一个无论真假的负面消息,都会成为射向品牌的毒箭,刹不住的特斯拉就是最好的例子。直营,无论盈利还是亏损,都只能自己扛下所有。


代理制是在经销模式和直营模式之间进行动态平衡的模式,多数依然在生产燃油车产品的主机厂在推出自己的新能源品牌时,采取了代理制。


代理制大体上可以看作是一个阉割版的4S经销体制,只不过在销售的管理形式上做了一些变革,用户在4S店里面买车的时候,不再是将车款交给销售店,而是先下载品牌的APP,再通过APP上的操作锁定车辆的型号配置,并支付定金,定金是直接进主机厂账户的,到了约定提车的时间,到店付尾款提车。


对于成熟品牌来说,这种模式除了能获得经销模式的好处以外,还可以通过APP直联客户,付出的代价是远小于进销差的销售佣金,还能用自由车来调节生产线节拍和终端需求不规律之间的不均衡,简直有百利而无一害。


在上述模式的基础上,现在又衍生出了混合模式,例如小米汽车的1+N模式,是将代理模式中的新车交付功能单独拿出来,成立一个全功能的交付中心,其实质就是直营的4S店,这个直营4S店一样的交付中心起到在当地的运营范式作用,这种模式更接近于代理模式。


极氪的极氪家模式,也是加盟商建设4S店的硬件,但是极氪以成本价租赁展厅并组建销售团队进驻销售,而售后则全部由加盟商负责,这种模式就介于直营模式和经销商模式之间。


无论哪种模式,没有一成不变的模式,适应自身条件和市场需求的模式就是最好的模式。


早前,小鹏就从直营超7成转成了加盟超7成,在王凤英加入小鹏后,将年度销售目标分解成了各门店的销售目标,并要求门店库存月度销量目标一半的车辆,今年以来,小鹏的销量始终没有起色,这一半的销量库存会不会加大到全部呢?


毕竟生产线的出产速度是一定的,而用户的购买量总是起伏不定的,这时候,经销商这个蓄水池的作用就显得尤为重要了。


阿维塔2023年的销量目标是10万辆,实际销量是2.7万辆;2024年的销量目标是8.4万辆,截止到4月份的实际销量不到2万辆,尽管下半年的销量通常会好于上半年,但是以这样的销售进度来看,想达成8.4万辆的销量目标,可能性依然非常渺茫。


去年底,阿维塔的门店数量为350左右,即使单车毛利达到3万,每个门店获得的利润只有231.4万元,扣除场租、薪酬、折旧和广宣等费用,必亏无疑。


终于,在2024年二季度,阿维塔开始了销售渠道的改变,由直营模式改为代理模式,以达到降低渠道费用,增加门店数量,促成销量增长的目的。


同样面临改变渠道模式的还有理想。


MEGA的一炮打哑带给理想的重创远超外界所能看见的,其实MEGA还是部分实现了李想当初的设想。


2023年6月17日在理想汽车“家庭科技日”上,理想汽车宣称“MEGA将成为50万元以上销量第一的产品,不分能源形式、不分车身形式”,如果把这句话改为:50万元以上销量第一的产品,不分能源形式、MPV车型,那么MEGA确实做到了,但即使是这样,理想依然在今年一季度出现了它实现盈利以来的第一次营业亏损。


接下来,理想在明年还要推出M系列的三款车型,销售队伍必然扩大,摆在李想面前的只有两条路:要么引进外部资金入股,要么放弃直营模式,采用代理甚至经销模式以达到降低渠道费用,增加门店数量,促成销量增长的目的。


直营模式只适合于规模小、门店少、产品单一却是款款爆款的品牌初创阶段,除非像特斯拉Model 3和Model Y那样持续火爆8年,或者像蔚来那样10年亏800亿依然能够融到钱。


否则,资金链会迅速的被紧绷直至断掉,特别是在汽车价格战正酣的现在,直营模式的短板开始显现得越来越明显。


阿维塔转型代理模式,不会是最后一个。


汽服资讯      会议活动      优漾课堂      超级大会      金勋奖      专栏作者      商机宝      联系我们